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廣告強(qiáng)制化 公關(guān)懷柔化
作者：jsntzyg 時間：2006-9-9 字體：[大] [中] [小]
對待廣告，要像秋風(fēng)掃落葉一樣殘酷無情
廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告，這就要廣告主有足夠的的銀子投向產(chǎn)品和品牌建設(shè)，產(chǎn)品沒有差異化，沒有獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（USP），再好的廣告也只能是風(fēng)光一時，曇花一現(xiàn)后留給人們的只能是慘痛的教訓(xùn)和無盡的深思，所以產(chǎn)品是品牌建設(shè)的的基礎(chǔ)，也是廣告塑造品牌的核心。
廣告主在做廣告之前先要看看自己的實(shí)力可夠，在投產(chǎn)之后就沒有錢了，就別來做大的廣告，那等于浪費(fèi)時間和金錢，搞個形象，做做終端掙個小錢就滿足吧。你玩的起就玩，玩不起就回去。
有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還不夠，還要有好的廣告做支撐，以提升品牌知名度和認(rèn)知度，這就要求廣告公司有最佳的創(chuàng)意和強(qiáng)效的執(zhí)行能力，沒有好的創(chuàng)意和執(zhí)行就是垃圾，那就是浪費(fèi)廣告主的錢財，所以我強(qiáng)烈要求廣告主做廣告一定要比稿，像到菜市場買菜一樣，誰的菜好我就買誰的，而有些廣告公司的人叫囂乎比稿的弊端，甚至表現(xiàn)出一種無屑的神情，那是沒有勇氣的表現(xiàn)，無能的表現(xiàn)，是騾子是馬拉出來遛遛，干嗎裝出那種讓人鄙視的神情和動作，無聊之極！
有實(shí)力的公司確定投放央視等強(qiáng)勢媒體，就要狠、毒、辣，迅速強(qiáng)占廣告時段和長期的投放預(yù)算，要講頻次、講效率，讓廣告熟爛于消費(fèi)者之心，不接受我就強(qiáng)灌，像哈藥、腦白金等。而對于媒體投放沒有1000萬的預(yù)算，就不要投央視，投了也是打水漂，還不如選擇一個區(qū)域市場做重點(diǎn)投放，在結(jié)合終端宣傳、公關(guān)造勢等也能打出一片屬于自己的天空。
對待公關(guān)，要像春天般的溫暖
公關(guān)主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能，目的是在一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關(guān)系。公關(guān)是維護(hù)企業(yè)和品牌形象的的工具，是處理危機(jī)的有力武器，公關(guān)更像做人，做誠信的人。
公關(guān)要來軟的，像女人肌膚一樣的柔滑，像美人計一樣的刁鉆，這樣才能出效果，出大效果，一此麻痹他們的思想，腐蝕他們的靈魂，達(dá)到目的之根本，可謂笑里藏刀，一刀封喉。怎一個毒了得，所謂無毒不丈夫。
SK-II去四色面膜新品發(fā)布會的特色請柬、創(chuàng)新形式，可口可樂新代言人—潘瑋柏媒體見面會上尋找手機(jī)號的特色游戲，Swatch流行發(fā)布會上運(yùn)動時尚氣氛的營造，都是出于一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的公關(guān)形象的思想滲透。
當(dāng)公司出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時，那更是用此而無二，要用的好，用的妙，用的讓你不妨招。從可口可樂中毒事件就可窺見一般。
１９９９年６月初，比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
６月１７日，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特還是從美國趕到布魯塞爾舉行記者招待會。第二天，比利時的各家報紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開信，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還做出種種保證，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以表示可口可樂公司的歉意。與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費(fèi)用。此外，可口可樂公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費(fèi)者提出的各種問題。整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
決戰(zhàn)傳播之顛，舍我其誰
對于要做廣告的廣告主有有足夠的資本，雄心的膽魄，決斷的敏捷，睿智的思想，對廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行也好寧缺勿爛，精益求精，強(qiáng)制廣告公司列出廣告效果檢測與評估方案，要把錢花在刀刃上，花在收益上。媒體投放的策略要精思甚想，要把廣告打進(jìn)消費(fèi)者心智資源的三維空間，占領(lǐng)他們思想的制高點(diǎn)。
公關(guān)就是在不漏聲色中達(dá)到“大形無形，大象無象，大音無音”的無形境界，帶來的是清風(fēng)徐來，小溪潺潺流水的柔順感覺，但是卻有以靜制動，以有形制無形的制勝法寶。
廣告致力于打造品牌形象的塑造，而公關(guān)是維護(hù)企業(yè)形象和品牌形象，廣告和公關(guān)只有結(jié)合起來才能發(fā)揮整體大于局部的效果，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時提升品牌價值，培育消費(fèi)者品牌偏向和忠誠度。
趙永剛，專業(yè)策劃人，E-mail：jsntzyg@163.com qq:27090724